Marketing de Contenidos – Primavera Sound Foundation

Cuando un compañero de sector pronuncia las palabras “Marketing de contenidos” te imaginas siempre un blog hortera hecho en Blogger y hablando de los maravillosos usos de los tornillos en la Ferretería Paco.

Es un concepto tan manido y tan mal entendido por muchas marcas, que genera escepticismo no sólo entre clientes sino también entre profesionales del sector. Sin embargo, todos sabemos que es una de las estrategias más eficaces: entretener, vender, posicionar, y generar visibilidad, todo en uno.

Más allá de blogs horteras, hay casos en los que la creatividad se pone al servicio del Marketing de Contenidos, como en el caso de la Fundación Primavera Sound.

Un mes antes de la realización del evento se lanzó la página de la fundación donde se lanzaría un vídeo por semana explicando la terapia a la que se ven sometidos los Hipster.

  • Divertido
  • Original
  • Hilarante
  • Efectivo
El Marketing de Contenidos del Primavera Sound Foundation
«No estás solo»

Por todas esas razones se ha convertido en una de las campañas que ha conseguido viralizarse rápidamente, todos tenemos algún amigo hipster. Pero lo más interesante es que ha desmontado todos los clichés de este grupo social, mostrando una caricatura amable de lo que significa «ser moderno».

Es decir, ha funcionado no sólo porque fuera gracioso (que lo es bastante) sino porque crea identidad de grupo. Un «nosotros» y un «el resto». En el fondo el mensaje era No estás Solo.

Las películas que decimos haber visto, libros que hemos leído o marcas que seguimos en Facebook: son rasgos que construyen nuestra identidad social. Igualmente los vídeos de Primavera Sound Foundation repasan todos los símbolos de la cultura Hipster: bicicletas, barbas, música indie, cine alternativo…

Si queremos que nuestra estrategia de Marketing de Contenidos funcione, tenemos que hacer sentir a los clientes que son parte de los elegidos (casi todas las religiones practican activamente el Marketing de Contenidos).

El Marketing de Contenidos no es sólo tener a un equipo de copies escribiendo como locos sobre la última carrera de Alonso, va más allá, consigue que los usuarios se sientan identificados con los valores de la marca. Un caso interesante es el de L´Orèal París España. Su canal de Youtube está en el Top 3 de España, un ejemplo de cómo la formación, y el coaching se pueden aplicar al retail de belleza para potenciar las ventas.  Pero la clave está en el sentimiento de identidad, (estar guapa y a la última está al alcance de todas).

😛

 

Apps para la Investigación Cualitativa en medios digitales

Hay una clase de investigación social que recuerdo como muy representativa de la carrera. Miguel Vallés, el profesor de técnicas cualitativas nos hizo una recomendación especial sobre las notas de campo: «coger un folio, partirlo en dos, y a su vez en otros dos trozos más pequeños, con eso y un lápiz afilado o portaminas, tendréis lo necesario para tomar todas las notas de campo sobre vuestra investigación».

Yo pensé, y ¿por qué no un cuaderno?

Y ¿por qué no un móvil? ya llevábamos todos uno en la mochila y éramos más rápidos que Billy The Kid mandando mensajes, ¿Por qué no un móvil?

La clase fue paradigmática porque nos mostró en cuestión de segundos como la investigación académica en España vive en la era del Plaistoceno en muchos aspectos.

La extensión de los smartphones, el aumento de la conexión de datos y la socialización de los usuarios en plataformas digitales, ha allanado el camino para desarrollar una nueva forma de investigación social a través de dispositivos digitales. Los Focus Group y las entrevistas en profundidad pueden ser complementados o incluso sustituidos por diarios personales en el que el usuario es quien sube a la red sus pensamientos, vídeos  notas de voz e imágenes, contextualizándolas y dotándolas de significado.

Apps para investigación cualitativa

APPS de Investigación Cualitativa

Actualmente son muchas las agencias digitales que están centradas en la innovación desde las necesidades del usuario, es decir el Human Design Center. Para ello en lugar de recurrir a los tradicionales métodos de investigación, muy caros y que comprometen muchas horas de trabajo, se emplean cada vez más las apps de investigación cualitativa.

Pueden ser más o menos sofisticadas pero en el fondo todas ellas se componen de dos áreas principales:

  • Recopilación de Contenidos creados por el usuario
  • Espacio para que el usuario dote de significado esos contenidos (posibilidad de añadir comentarios)

Si lo pensamos con detenimiento, una de las herramientas más versátiles de investigación sería Instagram. Cada día nos asomamos a la rutina diaria de todas las personas a las que seguimos. A no ser que sean fotógrafos profesionales, sabremos qué comen, qué compran, dónde, cómo disfrutan de su tiempo libre, qué les gusta, qué evitan, etc.

Podemos sofisticar y refinar la recogida de datos pero en esencia la mayoría de las apps de investigación se parecen mucho entre sí. Todas tienen una muestra o grupo de sujetos a los que se va a estudiar durante un periodo x de tiempo. Los sujetos de estudio habrán sido seleccionados cuidadosamente atendiendo a las necesidades de la investigación (características sociodemográficas, seguidores de una marca, compradores habituales del producto Y, etc, etc)

Una vez selecionados y teniendo claro el objetivo de la investigación, seleccionaremos la app que mejor se adapta a nuestras necesidades. Algunas de las apps más interesantes:

Observe: Nos permite hacer observaciones de un tema concreto, listarlas por fecha y momento del día. Interesante sobre todo para investigadores más que para sujetos de la investigación, sobre todo en procesos de shadowing o acompañamiento y Observación participante.

Mobile Market Research: una de las más potentes  para extraer insights. Se genera una tarea a completar por el grupo de sujetos: tomar una decisión de compra, comprar una crema, contar un fin de semana, etc. Los usuarios pueden subir contenido multimedia para apoyar sus explicaciones y los investigadores pueden devolverles preguntas para ahondar en determianados puntos.

Kiosk funciona de forma parecida pero está más centrada en el sentido de comunidad. Reproduce sinergias de grupos de discusión en una plataforma social. Como un forum o un chat de grupo.

Qualboard funciona y aglutina ambas funciones, tareas para individuos junto con desarrollo de grupos.

EthOS también muy intuitiva, aglutina todas las funciones comentadas anteriormente. Además tiene varios videos tutoriales que la hacen incluso más fácil de usar.

EthnoCorder, especializada en encuestas con contenidos multimedia via app móvil. Actualmente es muy difícil mantener vivo el interés de los usuarios para participar en paneles de investigación, con el móvil facilitamos y simplificamos esta tarea y permitimos que la encuesta se realice en cualquier momento y en cualquier lugar, incluso durante el propio proceso de compra.

My Research, como en los casos anteriores sin versión en español por el momento. Lo que dificulta su uso para investigaciones aquí, pero aún así muy fácil de utilizar.

Existen varias herramientas disponibles en el mercado, desde Market Research in Mobile World nos listan algunas de las mencionadas y amplían la lista con muchas más. Sin embargo, es importante tener en cuenta que lo esencial no es cómo vamos a recoger los datos, sino qué vamos a hacer con ellos.

Como dice Avinash, debemos seguir la regla del 90/10. El 10 es el esfuerzo, el tiempo y la inversión que debemos dedicar a las herramientas, y el 90 al analista. No es cuestión de ver datos, sino de hacerse preguntas.

 

Facebook aburre

Lo dicen los datos, según Social Bakers Facebook pierde usuarios en España. A lo largo de los últimos meses 500.000 usuarios han finiquitado su relación con la plataforma y han dicho adiós a horas de videos, de cotilleos y de aplicaciones para marcas.

 bakers

Hasta hace unos meses parecía que las apps de Facebook representaban una nueva etapa de la plataforma. Meses después nos encontramos en una reunión con el cliente, desaconsejando que hagan esa inversión, a pesar de que incrementaría nuestra facturación.

Veamos ejemplos:

Un ejemplo reciente: Starbucks lanzó hace unas semanas una nueva app para elegir la nueva cookie que formará parte de su oferta. Los usuarios sólo tienen que clickar sobre una de las tres opciones. De los casi 460.000 seguidores que tiene la marca en Facebook, sólo 2.508 han participado en la app. Eso hace una tasa de participación inferior al 1%.

 StarbucksNo es el único caso, pocas apps consiguen superar ese 1% de participación. Con esos datos de rendimiento en la mano, incluir una app como activación en Facebook es una decisión que debe sopesarse bien.

  • ¿Va a aumentar la visibilidad de la campaña o la tasa de recuerdo de nuestros usuarios?
  • ¿Aumentará los nuevos usuarios o quizá reforzará el engagement que tenemos con los usuarios actuales?
  • Y uno de los puntos más importantes, ¿Cuál va a ser el coste por acción, o el coste por participación de cada uno de esos usuarios?

 Incluso si decidimos seguir adelante con nuestra app es poco probable que rompamos esa barrera del 1% si no hay un reward (premio o cupón) de por medio.

¿Y el alcance?

Lo resultados que me devuelven los análisis cuantitativos es que cada vez más personas acaban por ocultar las notificaciones, especialmente las que están relacionadas con marcas.

Alcance

De 450.000 usuarios de nuestra página, sólo 569 vieron la publicación. Podría ser que nuestros contenidos no sean interesantes, o bien que no están alineados con el target. Es posible, pero los análisis con las marcas de la competencia a través de Social Bakers demuestran que es una tendencia.

¿Qué está pasando en Facebook?

La gente se aburre. De acuerdo al estudio de Pew Research el 67% de los usuarios de Facebook se han tomado unas vacaciones de la plataforma en algún momento. Es decir que deliberadamente han decidido dejar de entrar en Facebook. Las razones son variadas pero pueden resumirse en 4:

  • Estoy demasiado ocupado para Facebook
  • No me interesa
  • El contenido no es interesante
  • Hay demasiado drama

 Pew Internet

Es decir, además de participar cada vez menos con apps, y de ocultar las notificaciones de las empresas, podemos decir que una parte creciente de los usuarios está perdiendo el interés en Facebook.

La plataforma social donde se articulan la mayor parte de las campañas en redes sociales, simplemente está dejando de ser interesante.

¿Y a dónde se están marchando esos usuarios?

Es pronto para decirlo. Google+, Pinterest y Twitter son las redes sociales que más usuarios han ganado este año en España, pero las grandes ganadoras son las apps para móviles. La hipótesis es que whatsapp e Instagram han robado horas de interacción a Facebook.

Eso explicaría la integración de Facebook con Instagram tras la adquisición de la App, en una maniobra para seguir atrayendo público a Facebook. Aunque a mi modo de ver, lo único que están consiguiendo es una duplicación de contenidos en dos plataformas distintas.

El reto de los próximos meses no es inventar nuevas apps, o nuevas redes sociales, sino volver a los orígenes, a los intereses de la gente. Volver a hacer investigación cualitativa para analizar si estamos ante un cambio de tendencia en digital.

Redes Sociales: Comerciando con Sentimientos

«Hoy me he siento triste»

Varias horas después el balance serán unos 15 comentarios en el muro del Facebook preguntando qué pasa, dando mucho ánimo. Varias menciones en el Twitter y algún que otro mensaje directo.

Mails pocos

Llamadas ninguna.

La alienación de las redes sociales

Las redes Sociales se han ido colando en todas las áreas de nuestras vidas, la profesional, la familiar y personal, eliminado las escasas barreras que quedan ya entre lo privado y lo público.

Lo preocupante es que con esta extensión de la vida pública muchas áreas de lo personal pierden sentido. Parece que la vida digital fuera cada vez más real, pervirtiendo las relaciones sociales en algo deshumanizado y dependiente de una pantalla.

¿Compensa más un tweet publicando nuestro estado de ánimo que unas cañas con los amigos que de verdad se preocupan por cómo estás?

La rapidez de internet ha transformado todo en efímero, las relaciones, nuestra atención por algo o un sentimiento. Gente que te manda el pésame en un tweet y en el siguiente publica su foto en el Parque Warner exultante de alegría.

Me preocupa que el ser humano se sienta reconfortado con tweets y comentarios en lugar de con abrazos. ¿Estamos avanzando a un sociedad de pseudoemociones donde ya nada se siente con intensidad? Dónde tódo está anestesiado por la seguridad que da el teclado?

Ya no sentimos, comerciamos con sentimientos, conformándonos con interacciones digitales en lugar de con calor social.

Mientras la mayoría cada vez personaliza más sus publicaciones en el Facebook, los hay que lo sentimos más extraño y ajeno. Leer que se acaba de morir la abuela de un amigo debajo de la publicación de Coca cola con su concurso vía instagram….

Si estoy triste se me ocurren mejores manera de encontrar consuelo que publicándolo en una red social.