Política de Cookies en Reino Unido, ¿Qué están haciendo los eCommerce?

Mañana 26 de Mayo entra en vigor la nueva Ley de Cookies en Reino Unido. Consiste en una serie de limitaciones restrictivas para proteger la privacidad del usuario y su exposición a la publicidad.

¿Cómo afecta al Mundo Digital? Básicamente lo tiene patas arriba. La comisión ha sido muy ambigua en cuanto a implementación y tiempo de adaptación de las páginas web. Para lo que sí ha sido muy clara es para las multas y las acciones legales que se llevarán a cabo para aquellas webs que no la tengan en cuenta.

¿En qué consiste la ley? Simplificando, obliga a todos los sites, sean o no eCommerce, a solicitar el permiso explícito del usuario para recoger información de su visita. Cookies sin las que el Marketing Online no es nadie: Analytics, Remarketing, etc. Afecta a todos los sites que  sean mostrados en Reino Unido, aunque sean compañías extranjeras.

Hablando con clientes, con seos, y con gente del sector, la respuesta a la ley puede dividirse en 5 grupos;

  • Los Pasotas: no hacen nada y las ven venir. Aunque no lo parezca, puede ser una medida inteligente a largo plazo, a pesar de conllevar un riesgo muy alto. Por experiencia estos procesos regulatorios pueden ponerse en vigor mucho después de la fecha de inicio. Un tiempo precioso en el que esos sites se habrán ahorrado dinero en la adaptación y habrán estado recogiendo datos de los usuarios y aumentando sus ventas hasta el último día.
  • Los Conservadores: Es el caso de MTV o  de The Guardian, en lugar de avisar, te prohiben el paso a muchos de los contenidos del site si no das tu consentimiento expreso para las cookies. Saben que sólo unos pocos se negarán, son sites demasiado populares.
  • Los Liberales: Es el laissez faire de las cookies, «esto es lo que hay, y tú verás lo que haces». Avisan con un banner en la página de que tu visita será trackeada. No interrumpen la visita del usuario, ni tampoco intentan bloquear contenidos para conseguir el consentimiento. A lo máximo se vuelven molestos, porque sin hacer click en el banner confirmando que lo has leído, éste no desaparece.
  • Los Rajaos: » Pues contigo no juego». Deciden no mostrar sus páginas en Reino Unido por el momento, mientras se aclara cómo va a afectar exactamente la ley y las medidas legales que se llevarán a cabo sobre aquellos que no la cumplan. Esperan al mismo tiempo que pierden negocio y visibilidad.
  • Los Innovadores: buscan nuevas técnicas de Trakeo de usuarios, empezando por la IP. En mi opinión supone casi una amenaza mayor a la privacidad que las propias cookies. Ya hay varias plataformas de display que lo emplean desde hace años para técnicas de Remarketing. Es el caso de Merchenta.

Por ahora parece que no hay posturas únicas, pero lo que nos llega desde los contactos en la comisión de regulación, es que ni ellos mismos lo tienen claro.

Imaginar algo así en España se me hace un poco difícil, ¿qué fue de SINDE?

 

 

Segmentar Audiencias: Retargeting por género

Si tuviera que definir dos ventajas competitivas que representa el marketing online sobre el marketing tradicional, diría:

  1. La posibilidad de medir cualquier acción de Marketing y los resultados que tiene sobre una campaña concreta.
  2. Una mayor capacidad de segmentación debido a la información que se tiene del usuario.

La revista iMedia Connection,  una de las fuentes de información indispensables dentro del marketing online anglosajón, publicaba hoy un artículo sobre las 5 variables demográficas a tener en cuenta en nuestras estrategias de Remarketing.

Aunque parecezca una obviedad, no todos los planners tienen en cuenta la segmentación demográfica en sus campañas, lo que supone una pérdida de la eficacia de la campaña y eventualmente un agotamiento del usuario, expuesto diariamente a banners que no le resultan relevantes.

En este post me gustaría compartir los resultados de una de las campañas que estamos llevando a cabo para un cliente de retail, donde hemos aplicado con éxito la segmentación por género, cuyos resultados principales han sido un CPM (o Coste por Mil impresiones) más bajo y un CTR (Click through Rate) más alto. Es decir, que más gente hizo click sobre el banner costando menos.

La compañía para la que lanzamos la campaña cuenta con productos específicos para hombre y para mujer, por lo que consideramos que debíamos establecer targets separados y crear banners específicos para cada una de nuestras audiencias. En esta línea se diseñaron tres set diferentes de creatividades.

  • Generales; con imágenes de marca o genéricas en los que no se identificara el producto como exclusivo de uno u otro género.
  • Mujeres: banners con productos específicos de mujer o imágenes de mujeres usando el producto
  • Hombres: igual que lo anterior pero para hombres.

Una vez que el equipo creativo nos facilitó los banners, el equipo de DSP´s/display creó estrategias de Retargeting y Prospecting diferentes segmentando por género.

Para los no iniciados, las estrategias de Retargeting son campañas de display, en las que se muestra un banner en aquellos navegadores donde previamente se ha colocado una cookie por la visita del usuario a nuestro site.

Las campañas de Prospecting en cambio, son campañas que se hacen a usuarios que no han visitado antes nuestro site, por lo que son una buena forma de aumentar el porcentaje de nuevos visitantes.

Cómo lo hicimos

Creamos Pixels o Tags en las páginas de producto, diferenciando entre Productos para Mujer y Productos para hombre. De esta forma los usuarios tenían la «cookie femenina» o la «cookie masculina» dependiendo de las páginas que hubieran visitado.

Así los usuarios con «cookie femenina» en el navegador estarían expuestos a banners donde aparecerían productos para chicas y lo mismo en el caso de la «cookie masculina»

En realidad no se trata de que el usuario sea hombre o mujer, sino de sus intereses. Así podríamos encontrar chicas buscando ropa para su novio o hermano que serían target para banners sobre producto de chicos.

En el fondo el usuario no es relevante, lo es su conducta.

Los resultados que obtuvimos en dos meses de estudio fueron los siguientes:

Remarketing Impresiones Clicks CTR% Conversiones
Remarketing General 5,569,520 4,395 0.08% 725
REM Hombres 643,683 1,009 0.16% 73
REM Mujeres 562,478 705 0.13% 51
Total 6,775,681 6,109 0.09% 849
  •  Los usuarios responden mejor ante banners que están más relacionados con los productos que ya han visitado online. Las estrategias por género doblaron la tasa de click (CTR) sobre las estrategias de remarketing que no hacían diferenciación de banners ni de target.
  • A pesar de reducir el inventario disponible o el número de impresiones, el alcance de usuarios por estrategias de Remarketing de género fue bastante positivo con más de 500.000 usuarios en dos meses.

La estrategia tuvo otros resultados positivos, como la reducción del Coste por Adquisición o CPA y el aumento del Retorno de la Inversión, por lo que  estamos probando otros experimentos y test con variables sociodemográficas.

Se agradecen los comentarios, ¿Alguna experiencia en segmentación aplicada a campañas de marketing online?