En el mundo de la agencia no siempre hay tiempo para dedicar unas horas a capitalizar conocimiento. Sin embargo, cualquier manager que se precie debe potenciar la creación de este tipo de documentos. Sus ventajas son claves para el desarrollo de cualquier campaña:
- Nos permiten analizar los errores cometidos y construir sobre ellos
- Abren nuevas líneas de investigación
- Suponen el resultado de una reflexión en equipo muy positiva para mejorar los procesos internos
- Son la clave para la optimización, de procesos, de métodos y de resultados
La capitalización de conocimiento no es más que dejar por escrito o, en algún soporte fácil de clasificar y recuperar, lo que hemos aprendido de una campaña, estrategia o método concreto. De esta forma estamos construyendo las bases para la futura creación, evitamos cometer los mismos errores y `dejamos conocimiento disponible para el futuro.
Uno de los documentos que más me gustan de estos procesos son los Casos de Estudio: la comprobación o falsación de una hipótesis concreta mediante el análisis de los resultados. Los contenidos de cualquier Caso de Estudio deberían ser:
- Hipótesis: aquello que queremos comprobar dentro de nuestra estrategia. Suele ser una pregunta general que se complementa con preguntas u objetivos más operativos y fáciles de medir.
- Metodología: una buena metodología es una descripción detallada de la muestra, de cómo se recogieron los datos, qué herramientas se emplearon y sobre todo, el periodo de tiempo que comprendió el estudio.
- Resultados: Parte clave del Caso de Estudio. No debemos llevarnos por el entusiasmo por los datos y por pegar tablas y tablas de Excel. Aquí es donde debemos tener más presente que el objetivo del Caso de Estudio es aprender, no aburrir. Utiliza sólo los datos que sean verdaderamente relevantes para la comprobación de tu hipótesis y preséntalos de forma atractiva. Imágenes, gráficos e infografías mejor que tablas con números. Si en el proceso de análisis has encontrado datos curiosos, menciónalos en las conclusiones, así este apartado estará centrado en las hipótesis.
- Conclusiones: Tienen que estar escritas de manera que respondan las preguntas que habíamos planteado en la hipótesis. Opcionalmente también pueden contener datos curiosos o tendencias descubiertas durante la investigación, pueden ser el arranque de nuevos casos de estudio para el futuro.
Parece complicado pero no lo es, pongamos un ejemplo:
Queremos comprobar la visibilidad de nuestros contenidos en Pinterest mediante la aplicación de técnicas SEO. Para ello optimizaremos siempre que sea posible, todas las imágenes, descripciones, dashboards y categorías de esas imágenes con nuestras KW´s más relevantes.
Nuestra hipótesis de partida es que la optimización de esos contenidos incrementará el número de pins y repins y seguidores que tiene nuestra cuenta. Así ya tenemos la pregunta más importante
Hipótesis principal ¿La optimización de nuestros contenidos puede hacernos ganar visibilidad?
Hipótesis operacionales: ¿cuántos repins, pins y seguidores incrementamos en el periodo de estudio? ¿Cuáles son los contenidos con más interacción?
Metodología:
- Plataforma: Pinterest
- Temática principal de la cuenta: decoración
- Selección de Kw´de acuerdo a la Investigación de palabras clave empleada para SEO y optimización de todos los campos de Pinterest con las Kw´s principales
- Imágenes a optimizar 200
- Dashboards optimizados 10
- Medición de métricas previas al estudio.
Resultados
Tras la optimización de contenidos en Pinterest marcamos un periodo de recopilación de datos, en este caso 1 mes. El periodo de tiempo es una métrica importante, debemos decidirlo teniendo en cuenta que la estacionalidad puede jugar un papel importante en nuestros datos.
Al finalizar ese mes hacemos una nueva medición de nuestras métricas y las comparamos con las mediciones que tomamos previas a la optimización de contenidos.
La presentación de los datos debe ser amigable y fácil de entender en un golpe de vista. Si un gráfico necesita muchas explicaciones no es un buen gráfico. Debería ser explicativo en sí mismo.
Conclusiones
Es el momento de ver si podemos o no contestar nuestra hipótesis, si hemos encontrado datos curiosos, etc.
Las conclusiones deben ir siempre acompañadas de una autoreflexion sobre su fiabilidad. Los entornos digitales no son laboratorios asépticos donde pueden aislarse variables y señalarse causas únicas. Un entorno digital es lo más parecido a un estudio social, donde múltiples factores han podido afectar a nuestros datos.
También es el momento para señalar los datos curiosos y que pueden ser la semilla de nuevos estudios y casos de estudio.
Los casos de estudio pueden ser utilizados para presentarlos al cliente, como conocimiento interno de la agencia o en conferencias y ponencias. El objetivo de estos estudios es claro: aprender y compartir lo aprendido.
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