Larvas, mariposas y empresas en transformación

«What the larvae calls the end of the world, the master calls a butterfly»

(Donde la larva ve el fin del mundo, el maestro ve una mariposa)

Matsuo Basho

Esta frase está colgada  en las oficinas donde trabajo. Por delante pasan desarrolladores, ingenieros, creativos, economistas, financieros, becarios, personal de limpieza y personas de seguridad. Me gusta pensar que ellos como yo, ven que la frase no sólo habla de ellos mismos, sino también de la empresa de la que son parte.

Había una vez una oruga que se atrevió a ser diferente, a ir más lejos que las demás. Tenía un propósito, y con años de esfuerzo y dedicación, lo cumplió. Durante décadas las hojas más verdes del jardín la ayudaron a crecer y brillar entre todos los insectos.

Pero el jardín evolucionó y las hojas se fueron acabando, así que la larva en silencio y de forma discreta, se preparó para la muerte de lo que era, aceptó que esa etapa había finalizado. Poco a poco empezó a tejer su capullo, perdió peso y brillo, apagándose para darle toda la energía al que tendría que ser su ataúd y el útero de su nueva vida. Cuando estuvo lista, dijo adiós en voz bajita y se encerró dentro.

El resto de insectos anunciaron neciamente la muerte de la oruga, mientras dentro del capullo se sucedían los cambios…

Yo tampoco era una creyente de la marca, más bien una detractora pasiva, pero llevo lo suficiente trabajando en marketing para ver que todos los pequeños cambios van en la misma dirección, que van ganando fuerza a medida que se alinean y que últimamente están cogiendo carrerilla.

Imagen de www.educationalscience.com

La clave está en el producto y en la historia.

Hay un caso de estudio que me encanta. Lo he leído varias veces y cuando he tenido que dar clases, lo he intentado poner como ejemplo. Me gusta porque el cambio lo hizo una mujer (siempre son bienvenidos los modelos de liderazgo femenino) y porque la transformación en realidad fue volver a los valores de marca y a una prenda icónica: la gabardina. Se trata de la transformación que sufrió Burberry en 2014.

Burberry había crecido demasiado y había perdido su esencia, tanto en la diversidad de producto (hasta ropa para mascotas) como en el número de tiendas, presentes hasta en aeropuertos. Asia y USA no estaban alienadas con la estrategia de Europa y la política de precios había entrado en una guerra de ofertas continuas para atraer la atención del consumidor, maduro y fiel. La marca era incapaz de acercarse al target joven o que éste se sintiese reflejado en el producto.

Burberry volvió a una producción artesanal de su prenda más icónica

Calidad, tradición y mimo. Recordó de dónde venía y cuál era su propósito. Se centró en lo que hacía mejor y desmanteló otras líneas de producción. El cambio supuso una reorganización profunda y una renovación importante de su plantilla. Medidas necesarias (pero dolorosas) para encontrar de nuevo su espacio en el mercado.

Reflexión y segundas opiniones

Un investigador debe ser consciente de su propio sesgo, reflexionar sobre el mismo, e intentar tenerlo en cuenta en su análisis para hacer más objetiva su valoración. Yo hablé con mis hermanos. Me llevo 15, 17 y 20 años con ellos, viven en Murcia y en Madrid y no tienen nada que ver entre ellos, ni en carácter ni en estilo. Son de mis mejores informantes. Les pregunté por la marca, enseñándoles lo que hay en la web. Me dijeron que cada vez había más cosas que les gustaban y que se comprarían para ellos. De hecho por mi culpa, todos tienen algo ya.

Cuando les pregunté que porqué les gustaba, los cuatro me dijeron que pensaban que era una marca Diferente. [volver al origen]

2018, de vuelta en el jardín

Me siento como si estuviera dentro de la larva, una privilegiada. Mis tareas estos días me están dejando ver lo que saldrá dentro de muchas semanas y el cambio está ahí, lento, silencioso, pero cada vez más rotundo, más presente.

A ratos me gustaría poder gritarle al mundo que la larva está viva y que la mariposa va a cambiar el jardín. Pero ahora hace falta paciencia, la naturaleza no se puede acelerar, y los cambios importantes vienen de dentro. Como la larva.

 

Todos queremos que nos recuerden – Analizando la presencia de marca

Todos aspiramos a ser recordados. Decía Dalí «que hablen de mí aunque sea mal» pero lo cierto es que tanto las personas como las marcas, aspiramos a que se nos recuerde pos nuestras bondades y no por nuestras limitaciones o fallos.

Las empresas invierten muchos esfuerzos, tiempo y dinero en generar impacto en los medios, en los consumidores y eventualmente en la sociedad, pero no todas lo logran. El mayor reto es la unificación de los mensajes que se lanzan. Que se logre la consistencia a través de una estrategia unificada de publicidad, comunicación, acciones de responsabilidad social, atención al cliente y en suma, que cada una de las acciones que se lleva a cabo desde la empresa, remen en la misma dirección.

Peso model es un modelo de medicion
Peso model

Mediante nuevos modelos de medición como el Peso Model podemos analizar de forma transversal el impacto que se genera desde comunicación y marketing, y valorar el impacto que están logrando en la sociedad y la percepción de los consumidores.

Sólo midiendo de forma conjunta todas las acciones que se llevan a cabo desde la empresa, y no en clusters aislados como se hacía tradicionalmente (Owned media, Earned media y Paid media), seremos capaces de corregir y dar los pasos necesarios para lograr mayor y mejor impacto de nuestra marca.

El siguiente enlace es la presentación que realicé en el OME2017 sobre el tema: «Todos queremos que nos recuerden. Analizando la presencia de marca» OME2017 Ponencia esponsorizada por Siteground y Acceso.

 

Apps para la Investigación Cualitativa en medios digitales

Hay una clase de investigación social que recuerdo como muy representativa de la carrera. Miguel Vallés, el profesor de técnicas cualitativas nos hizo una recomendación especial sobre las notas de campo: «coger un folio, partirlo en dos, y a su vez en otros dos trozos más pequeños, con eso y un lápiz afilado o portaminas, tendréis lo necesario para tomar todas las notas de campo sobre vuestra investigación».

Yo pensé, y ¿por qué no un cuaderno?

Y ¿por qué no un móvil? ya llevábamos todos uno en la mochila y éramos más rápidos que Billy The Kid mandando mensajes, ¿Por qué no un móvil?

La clase fue paradigmática porque nos mostró en cuestión de segundos como la investigación académica en España vive en la era del Plaistoceno en muchos aspectos.

La extensión de los smartphones, el aumento de la conexión de datos y la socialización de los usuarios en plataformas digitales, ha allanado el camino para desarrollar una nueva forma de investigación social a través de dispositivos digitales. Los Focus Group y las entrevistas en profundidad pueden ser complementados o incluso sustituidos por diarios personales en el que el usuario es quien sube a la red sus pensamientos, vídeos  notas de voz e imágenes, contextualizándolas y dotándolas de significado.

Apps para investigación cualitativa

APPS de Investigación Cualitativa

Actualmente son muchas las agencias digitales que están centradas en la innovación desde las necesidades del usuario, es decir el Human Design Center. Para ello en lugar de recurrir a los tradicionales métodos de investigación, muy caros y que comprometen muchas horas de trabajo, se emplean cada vez más las apps de investigación cualitativa.

Pueden ser más o menos sofisticadas pero en el fondo todas ellas se componen de dos áreas principales:

  • Recopilación de Contenidos creados por el usuario
  • Espacio para que el usuario dote de significado esos contenidos (posibilidad de añadir comentarios)

Si lo pensamos con detenimiento, una de las herramientas más versátiles de investigación sería Instagram. Cada día nos asomamos a la rutina diaria de todas las personas a las que seguimos. A no ser que sean fotógrafos profesionales, sabremos qué comen, qué compran, dónde, cómo disfrutan de su tiempo libre, qué les gusta, qué evitan, etc.

Podemos sofisticar y refinar la recogida de datos pero en esencia la mayoría de las apps de investigación se parecen mucho entre sí. Todas tienen una muestra o grupo de sujetos a los que se va a estudiar durante un periodo x de tiempo. Los sujetos de estudio habrán sido seleccionados cuidadosamente atendiendo a las necesidades de la investigación (características sociodemográficas, seguidores de una marca, compradores habituales del producto Y, etc, etc)

Una vez selecionados y teniendo claro el objetivo de la investigación, seleccionaremos la app que mejor se adapta a nuestras necesidades. Algunas de las apps más interesantes:

Observe: Nos permite hacer observaciones de un tema concreto, listarlas por fecha y momento del día. Interesante sobre todo para investigadores más que para sujetos de la investigación, sobre todo en procesos de shadowing o acompañamiento y Observación participante.

Mobile Market Research: una de las más potentes  para extraer insights. Se genera una tarea a completar por el grupo de sujetos: tomar una decisión de compra, comprar una crema, contar un fin de semana, etc. Los usuarios pueden subir contenido multimedia para apoyar sus explicaciones y los investigadores pueden devolverles preguntas para ahondar en determianados puntos.

Kiosk funciona de forma parecida pero está más centrada en el sentido de comunidad. Reproduce sinergias de grupos de discusión en una plataforma social. Como un forum o un chat de grupo.

Qualboard funciona y aglutina ambas funciones, tareas para individuos junto con desarrollo de grupos.

EthOS también muy intuitiva, aglutina todas las funciones comentadas anteriormente. Además tiene varios videos tutoriales que la hacen incluso más fácil de usar.

EthnoCorder, especializada en encuestas con contenidos multimedia via app móvil. Actualmente es muy difícil mantener vivo el interés de los usuarios para participar en paneles de investigación, con el móvil facilitamos y simplificamos esta tarea y permitimos que la encuesta se realice en cualquier momento y en cualquier lugar, incluso durante el propio proceso de compra.

My Research, como en los casos anteriores sin versión en español por el momento. Lo que dificulta su uso para investigaciones aquí, pero aún así muy fácil de utilizar.

Existen varias herramientas disponibles en el mercado, desde Market Research in Mobile World nos listan algunas de las mencionadas y amplían la lista con muchas más. Sin embargo, es importante tener en cuenta que lo esencial no es cómo vamos a recoger los datos, sino qué vamos a hacer con ellos.

Como dice Avinash, debemos seguir la regla del 90/10. El 10 es el esfuerzo, el tiempo y la inversión que debemos dedicar a las herramientas, y el 90 al analista. No es cuestión de ver datos, sino de hacerse preguntas.