La presión social para que seas parte del rebaño

Me encantó 1984. Primero el libro, después la peli. Y todas las referencias visuales que luego se han apoyado en ella, especialmente aquel primer anuncio de Apple. Aunque estuviera cargado de la paradoja de «compra para ser diferente».

(Yo) creo que ser diferente hoy en día es atreverse a pensar en otra dirección.

Sin embargo, la mayoría de las veces me siento como plastilina a la que meten en moldes redondos, cuadrados o triangulares, para juntarse con el resto de colores y acabar de un tono marrón bien feo. Color mierda de toda la vida.

Intentar pensar de forma diferente requiere reflexión, tiempo, concentración, eliminar las distracciones y el «ruido mental». A mi me cuesta mucho.

Esto del experimento de desinstalar todas las redes sociales y no abrirlas para nada (por cierto a 7 días de cumplir el mes) me deja mucho tiempo de silencio mental. Me he encontrado muchas más veces que antes, respirando y siendo plenamente consciente del momento. Es como eliminar todo el atrezzo de la obra y quedarte tú sola en medio del escenario, acompañada únicamente por el mónologo interior. Y cuando callas, silencio.

Y en ese paréntesis sí que hay espacio para ver las cosas con la distancia necesaria para evaluarlas y pensarlas.

La historia está, y aquí el porqué del post, que me ha vuelto a sorprender la presión social alrededor para que volviese a las redes. Como si no estar siguiendo a otros me dejase fuera de LA REALIDAD, así con mayúsculas, y no publicar estuviera privando de mi presencia a mis amigos. Me explico:

  • «Claro, como no te enteras de nada porque no estás en las redes»
  • «Qué sabes de Rosanna?» (…) «no mujer, ahora está en la nieve, no lo has visto en instagram? ah no, claro»
  • «tía te he echado de menos, como ahora no publicas nada»
  • «me ha preguntado Anna que si estabas bien, o te pasaba algo, que hacía mucho que no subías nada»
  • «y qué, te va a durar mucho lo de tu periodo de reflexión?»

Puedo seguir, las tengo todas registradas en el cuaderno, con hora y día. La mayoría de la gente se lo toma con una excentricidad de las mías, otros directamente me miran con cara de condescendencia y me dicen «ya volverás», y también la muy habitual sorpresa, «por qué?»

No soy representativa, y mis colegas tampoco. Muchos de ellos están metidos hasta el cuello en el mundo digital, por gusto y por profesión, así que es normal que perciban más mi ausencia. Además soy por lo general muy cansina en redes, y pasar de 100 a cero se nota.

Pero aún así, si mandamos a la mierda todas las redes sociales, ¿qué perdemos de verdad en nuestra vida?

Por qué se nos dirige socialmente para estar ahí? y por qué queremos que otros también lo estén?

 

 

Salir de la caverna (Digital) – El algoritmo de Google y el de Facebook

La razón de que Platón, Sócrates, Santo Tomás, Comte…sigan siendo necesarios es que sus planteamientos no caducan. Sólo cambian de contexto.

Recuperemos lo esencial del Mito de la Caverna de Platón, unos hombres encadenados en una profunda caverna creen que la realidad son unas sombras en la pared. Sólo uno de ellos se cuestiona la realidad como la percibe, e intenta ir más allá, saliendo finalmente de la caverna y enfrentándose a una realidad completamente nueva.

El mito se ha utilizado para explicar la necesidad de conocimiento, de seguir cuestionándose todo para tener más herramientas en un mundo complejo donde la realidad no está hecha de blancos y negros, sino de matices.

Los algoritmos, la nueva caverna

En 2009 Google empezó a personalizar los resultados de búsqueda: localización, historial de búsquedas, historial de navegación y redes sociales fueron los variables que se tendrían en cuenta a partir de ese momento para ofrecer resultados más relevantes a los usuarios.

Lo que significa que un amigo nuestro, buscando lo mismo que nosotros, puede obtener resultados completamente diferentes. Como comenta Eli Pariser en Cuidado con la Burbuja de los Filtros en su charla TED. «No existe un Google estándar» cada persona obtiene sus propios resultados. Google va aprendiendo dónde hacemos clic y conforma los resultados de acuerdo a lo que tiene más probabilidad de ser clicado.

Así por ejemplo, cuando busco «acceso» en Google lo primero que aparece es mi trabajo aceso.com a pesar de ser una palabra genérica. A cualquier otra persona no relacionada con la empresa, le saldría Wikipedia con la definición como primer resultado.

resultados personalizados google

 

Facebook hace lo mismo, analiza con qué contenidos hemos interactuado, qué personas tienen una relación más cercana con nosotros (de acuerdo a la interacción histórica que hemos tenido) y nos sirve los resultados en el feed filtrados. Eso quiere decir que cada vez veremos menos actualizaciones de la gente del Erasmus, a no ser que sigamos manteniendo una relación cercana con ellos. Además veremos más noticias de gente que comparte más gustos con nosotros. Techcrunch nos explica el algoritmo de Facebook.

Es decir que paulatinamente, nos vamos adentrando más y más en una caverna conformada por gente que escucha, vota, come, viste y lee lo mismo que nosotros.

Y un día dejamos de ver las opiniones de nuestros amigos conservadores, o los que comen carne, los escuchan flamenco o ven Gran Hermano. Porque sencillamente los algoritmos entienden que los contenidos que ellos comparten no son tan interesantes para nosotros.

Quedamos atrapados en la lógica (que no la ética o el sentido común) establecido por las máquinas y los algoritmos matemáticos. Esto comporta riesgos a todos los niveles, por muy eficientes que sean los procesos de machine learning de los nuevos algoritmos, siempre esquivan el análisis del contexto ético y los condicionantes morales. Para entenderlo mejor recomiendo el TED de Kevin Slavin, How algorithms shape our world.

Porque, si no estamos expuestos a opiniones distintas a la nuestra, acabamos pensando que tenemos la verdad absoluta.

Las intenciones siempre son buenas

(Aunque no desinterisadas) Segmentación y targetización significan que las marcas nos venden el estilo de vida al que aspiramos, hablan con nuestras palabras y saben exactamente responder a nuestras frustraciones y deseos. CONECTAN = COMPRAMOS.

Este principio se utiliza tanto en compra programática, como en creación de contenidos, como en Cross Selling en los ecommerce. Por ejemplo anunciándonos cosas que compraron otras personas con los mismos gustos que nosotros (hemos pasado de modelos sociodemográficos a modelos Look-a-like)

La intención es darnos un mejor servicio, pero en realidad lo que hacemos es comprar más. Apelan a un principio de psicología social básico: la atracción interpersonal. Esta teoría de psicología social describe qué factores intervienen a la hora de explicar nuestras preferencias de pareja o amigos (o de marcas). En concreto el artículo de Bahns, Pickett and Crandall «Social Ecology of Similarity» Explica que en entornos grandes donde hay mucho que elegir, por ejemplo una gran ciudad, elegimos amigos con gustos similares a los nuestros que refuercen nuestra identidad. Mientras que en pueblos y entornos rurales, donde la disparidad de gustos y personalidades es menor, intentamos buscar aquellas personalidades que nos complementen por ser diferentes a las nuestra.

Citando a Carmen Nieto, Responsable de Investigación Social en El Método Helmer: Según esa premisa, en los sitios «pequeños» los grupos son más diversos y heterogéneos porque hay menos donde elegir, lo que no quiere decir que personas diferentes no puedan ser grandes amigos. Si interpretamos «la red» como un vasto territorio donde elegir amigos o pares, la lógica sería tratar de encontrar a personas que sean similares a nosotros (gustos, ideología, afinidad cultural…) porque la posibilidad para escoger (gran tamaño/gran diversidad) es enorme y la facilidad para acertar (filtros, información disponible en redes) es bastante grande.»

Esto explica también el auge de los influencers, compramos, leemos y votamos lo que ellos nos recomiendan, porque son personas que nos gustan, nos inspiran y comparten nuestros intereses.

Así que

  1. Buscamos a gente con nuestros mismos gustos en la red
  2. Interactuamos más con sus contenidos
  3. Los algoritmos aprenden y nos refuerzan continuamente, mostrándonos contenidos alineados con lo que ya nos gusta, ya votamos, ya comemos y en definitiva con lo que ya somos. Reduciendo nuestras posibilidades de evolución o cambio de pensamiento.

Esto nos entierra en la caverna digital

salir de la caverna digital

 

Etnocentrismo: creencia de que la mayor parte de la sociedad comparte con nosotros los mismos valores, inclinaciones políticas o gustos. Esto explicaría la sorpresa de muchos estadounidenses cuando salió vencedor Trump, o la sorpresa en España cuando el PP volvió a ganar las elecciones.

Sorpresa, porque paulatinamente estamos quedándonos más encerrados dentro de nuestro grupo, y perdemos de vista que hay otras opciones y otros puntos de vista, que en muchos casos son mayoritarios.

¿Cómo salir de la Caverna Digital?

No va a ser fácil en un mundo en el que los buscadores han sustituido a los editores de medios. La única esperanza viene dada por la facilidad para encontrar información (mucha y accesible).

Los usuarios necesitamos ser conscientes de la situación y esforzarnos por buscar medios alternativos a los que consultamos habitualmente. La navegación en ventanas de incógnito puede ayudar, pero es una medida paliativa pobre, el reto es salir de nuestro entorno y ponernos en la piel del otro, pensar diferente, no desechar ningún punto de vista y no tener prejuicios a la hora de leer medios de «la oposición».

Con las marcas tenemos que hacer el mismo ejercicio. Ni Apple es el rey indiscutible, ni Huawei hace malos móviles. Es hora de cuestionarse las creencias del mercado, las creencias políticas y las sociales más que nunca.

DESIGNpedia, manual para idear y prototipar

El ser humano está hecho para crear, para generar ideas nuevas. Nuestras dendritas y los espacios donde se genera la sinapsis conectan conceptos, experiencias sensoriales y recuerdos, algunos reales y otros imaginados.

Estamos hechos para idear y crear esos pensamientos en algo real y tangible: una estrategia, una forma nueva de enfrentarnos a un problema, las notas de una canción, un dispositivo que automatice nuestras tareas…

designpedia manual de ideaciion

 

Algunas profesiones están hábidas de nuevas ideas: diseñadores, profesionales de marketing, ingenieros, etc

Este libro es para todos aquellos que quieran tener una ayuda extra a la hora de generar soluciones y prototipos a partir de sus ideas. Mediante técnicas y métodos de investigación antropológicos y sociólogicos como el shadowing, la observación participante o la entrevista en profundidad se desarrollan dinámicas sencillas pero muy potentes para bajar nuestra idea hacia algo concreto. Una recopilación de recursos para el designthinking. Los responsables son el equipo de Thinkers, expertos en ideación, innovación y prototipado.

Muy recomendable y perfecto para regalar en la oficina.

http://designpedia.info/el-libro/

 

Thinkers Co. » Designpedia tu manual para crear ideas.

 

Apps para la Investigación Cualitativa en medios digitales

Hay una clase de investigación social que recuerdo como muy representativa de la carrera. Miguel Vallés, el profesor de técnicas cualitativas nos hizo una recomendación especial sobre las notas de campo: «coger un folio, partirlo en dos, y a su vez en otros dos trozos más pequeños, con eso y un lápiz afilado o portaminas, tendréis lo necesario para tomar todas las notas de campo sobre vuestra investigación».

Yo pensé, y ¿por qué no un cuaderno?

Y ¿por qué no un móvil? ya llevábamos todos uno en la mochila y éramos más rápidos que Billy The Kid mandando mensajes, ¿Por qué no un móvil?

La clase fue paradigmática porque nos mostró en cuestión de segundos como la investigación académica en España vive en la era del Plaistoceno en muchos aspectos.

La extensión de los smartphones, el aumento de la conexión de datos y la socialización de los usuarios en plataformas digitales, ha allanado el camino para desarrollar una nueva forma de investigación social a través de dispositivos digitales. Los Focus Group y las entrevistas en profundidad pueden ser complementados o incluso sustituidos por diarios personales en el que el usuario es quien sube a la red sus pensamientos, vídeos  notas de voz e imágenes, contextualizándolas y dotándolas de significado.

Apps para investigación cualitativa

APPS de Investigación Cualitativa

Actualmente son muchas las agencias digitales que están centradas en la innovación desde las necesidades del usuario, es decir el Human Design Center. Para ello en lugar de recurrir a los tradicionales métodos de investigación, muy caros y que comprometen muchas horas de trabajo, se emplean cada vez más las apps de investigación cualitativa.

Pueden ser más o menos sofisticadas pero en el fondo todas ellas se componen de dos áreas principales:

  • Recopilación de Contenidos creados por el usuario
  • Espacio para que el usuario dote de significado esos contenidos (posibilidad de añadir comentarios)

Si lo pensamos con detenimiento, una de las herramientas más versátiles de investigación sería Instagram. Cada día nos asomamos a la rutina diaria de todas las personas a las que seguimos. A no ser que sean fotógrafos profesionales, sabremos qué comen, qué compran, dónde, cómo disfrutan de su tiempo libre, qué les gusta, qué evitan, etc.

Podemos sofisticar y refinar la recogida de datos pero en esencia la mayoría de las apps de investigación se parecen mucho entre sí. Todas tienen una muestra o grupo de sujetos a los que se va a estudiar durante un periodo x de tiempo. Los sujetos de estudio habrán sido seleccionados cuidadosamente atendiendo a las necesidades de la investigación (características sociodemográficas, seguidores de una marca, compradores habituales del producto Y, etc, etc)

Una vez selecionados y teniendo claro el objetivo de la investigación, seleccionaremos la app que mejor se adapta a nuestras necesidades. Algunas de las apps más interesantes:

Observe: Nos permite hacer observaciones de un tema concreto, listarlas por fecha y momento del día. Interesante sobre todo para investigadores más que para sujetos de la investigación, sobre todo en procesos de shadowing o acompañamiento y Observación participante.

Mobile Market Research: una de las más potentes  para extraer insights. Se genera una tarea a completar por el grupo de sujetos: tomar una decisión de compra, comprar una crema, contar un fin de semana, etc. Los usuarios pueden subir contenido multimedia para apoyar sus explicaciones y los investigadores pueden devolverles preguntas para ahondar en determianados puntos.

Kiosk funciona de forma parecida pero está más centrada en el sentido de comunidad. Reproduce sinergias de grupos de discusión en una plataforma social. Como un forum o un chat de grupo.

Qualboard funciona y aglutina ambas funciones, tareas para individuos junto con desarrollo de grupos.

EthOS también muy intuitiva, aglutina todas las funciones comentadas anteriormente. Además tiene varios videos tutoriales que la hacen incluso más fácil de usar.

EthnoCorder, especializada en encuestas con contenidos multimedia via app móvil. Actualmente es muy difícil mantener vivo el interés de los usuarios para participar en paneles de investigación, con el móvil facilitamos y simplificamos esta tarea y permitimos que la encuesta se realice en cualquier momento y en cualquier lugar, incluso durante el propio proceso de compra.

My Research, como en los casos anteriores sin versión en español por el momento. Lo que dificulta su uso para investigaciones aquí, pero aún así muy fácil de utilizar.

Existen varias herramientas disponibles en el mercado, desde Market Research in Mobile World nos listan algunas de las mencionadas y amplían la lista con muchas más. Sin embargo, es importante tener en cuenta que lo esencial no es cómo vamos a recoger los datos, sino qué vamos a hacer con ellos.

Como dice Avinash, debemos seguir la regla del 90/10. El 10 es el esfuerzo, el tiempo y la inversión que debemos dedicar a las herramientas, y el 90 al analista. No es cuestión de ver datos, sino de hacerse preguntas.