¿Por qué sale tan caro un Community Manager externo?

A día de hoy, aun sigo encontrando empresas que apuestan por contratar su servicio de community manager en una agencia externa.

Entiendo las razones:

  • Falta de conocimiento interno sobre la comunicación online.
  • Falta de profesionales dentro de la empresa con la autoridad o experiencia en el tema, para supervisar al community manager.
  • Y en muchos casos, la falsa creencia de que se reduce el tiempo que el resto del equipo debe prestar a las redes sociales.

La realidad es que las empresas pierden mucho más tiempo (y dinero) teniendo a sus community managers en una agencia:

Los procesos de aprobación de planes de contenido se extienden en el tiempo, y requieren decenas de emails para llegar a un acuerdo sobre el texto final a publicar o el diseño de la imagen. Si el Community Manager está en las mismas oficinas, sólo necesitará levantar la mirada del monitor o acercarse a la persona que debe dar su ok. Un proceso que puede llevar días se reduce así a 5 minutos.

Se precisa más información, reuniones y emails para estar al dia de las campañas y gestión de la marca. Cuando el CM está en las mismas oficinas del cliente, este proceso se realiza de forma natural, es uno más en todas las reuniones y cuenta con todas las fuentes alternativas y no regladas de información. Como los comentarios informales de pasillo o los de la pausa para el café.

¿Sale más caro un Community Manager Externo?

Las relaciones entre digital y resto del departamento de comunicación corporativa se vuelven menos tensas. El CM es uno más del equipo, y con su presencia puede ir evangelizando de forme directa e indirecta en marketing y comunicación digital.

Otras ventajas de tener al CM en la empresa:

Objetivos: Los informes están mucho más orientados a los objetivos de la empresa, porque son en gran medida también los objetivos del CM.

Rentabilidad: ¿Qué porcentaje se lleva la agencia de lo que paga la empresa por su community full time? ¿No sería más interesante pagarle todo eso a un cm que estuviera en plantilla y asegurarnos así de tener un profesional con más experiencia?

Los community manager abundan, y entre ellos, muchos son profesionales excelentes. No debemos temer que este perfil se incorpore a la plantilla de la empresa. Todo lo contrario, debemos apostar claramente por que sea uno más de nuestro equipo, a la larga reducirá el tiempo y el dinero que invertimos en la agencia, orientando ese presupuesto a labores de estrategia y creatividad.

Si aun así tenemos nuestras dudas, una solución puede ser invertir en una compañía de headhunters que haga la selección de este profesional, en lugar de nuestro departamento de Recursos Humanos.

Procesos de Optimización en SEM

A la hora de optimizar una campaña debemos preguntarnos siempre por nuestro objetivo:

  • Alcanzar el objetivo del cliente en términos de CPM, CPA, ROI?
  • Gastar el presupuesto

Dos objetivos diferentes que requieren dos estrategias diferenciadas.

Si lo que necesitamos es gastar al ritmo adecuado debemos revisar métricas como el daily pacing y las bids o pujas de nuestra campaña. A pesar de que lo normal son procesos de optimización basados en objetivos, es posible que encontremos determinados periodos de la campaña donde sea necesario agotar todo el presupuesto.

En ocasiones el cliente puede decidir una reducción en el presupuesto del mes o del trimestre que viene, si no hemos gastado el del mes anterior. Por lo que es necesario encontrar el equilibrio entre ambas estrategias.

Lo más usual es tener una campaña con objetivos muy definidos, un ROI del 400%, un CPM de $1.5, un CPA de $20.00 etc.

¿Cómo alcanzar nuestro objetivo? Si nuestra campaña de SEM la estamos ejecutando en RTB se basará en un testing intensivo hasta que consigamos dar con la combinación de settings adecuada para poder alcanzar el goal.

Recomendaciones Generales:

  • Crea diferentes estrategias dentro de una misma campaña. De esta forma podemos realizar un set up ligeramente diferente en cada una de ellas, como parte del proceso de testing
  • Hazte una pregunta, estás alcanzando el goal?
    • Si: Aumenta el presupuesto, lo que quieres es sacar el máximo provecho a los resultados positivos que tienes. Si dedicas más presupuesto donde la campaña está funcionando tus objetivos seguirán mejorando.
    • No: Revisa tus pujas, si tu objetivo es de CPA o de ROI, está directamente relacionado con tu coste. Es decir, te está costando alcanzar el objetivo una inversión mayor de lo ideal. Empieza por bajar las pujas, revisa la Frecuencia de las impresiones y por último el presupuesto diario o daily pacing.

Optimizar no es un proceso fácil, requiere experiencia y metodología. Algunos Planners pueden desarrollar una llamada «intuición» que no es más que experiencia de años combinada con una profunda comprensión de cómo están relacionadas todas las métricas de la campaña.

Pero en los inicios, ser sistemático y desarrollar una metodología en pasos que nos genere preguntas sobre la campaña y nos mueva a intentar resolverlas, son los factores más importantes.