De las primaveras árabes al fascismo. Twitter

Las consideramos fuente de entretenimiento. Nos han avisado de los peligros pero seguimos dudando de que lo que tenemos, lo que somos o lo que publicamos, pueda ser de interés para nadie más que nosotros mismo o algún conocido.

Sin embargo las redes sociales son consideradas ya el 5º poder. Después de los 3 primeros de Montesquieu: ejecutivo, legislativo y judicial; y el 4º que quedaría reservado para los medios de comunicación.

En 2011 Twitter fue la plataforma que movilizó al mundo: Las primaveras árabes, el 15M, la ocupación de la plaza Sintagma de Atenas, la ocupación de Wall Street…protestas que agitaron 950 ciudades en 82 países distintos. Las consecuencias han sido cambios de gobierno en varios países, la aparición  de organizaciones civiles con una amplia influencia en la opinión pública y nuevas fuerzas políticas. Twitter es un arma y no siempre la empuña la izquierda o los más desfavorecidos. Trump y Vox también la han utilizado para sus fines políticos con éxito.

Por ello me gustaría recuperar las advertencias que hizo Wael Ghonim tras ser liberado de su encarcelamiento en Egipto. Ahora que las fuerzas políticas se fragmentan cada vez más y la extrema derecha está viviendo su propia primavera en toda Europa, creo que no está de más tener presente el impacto que pueden tener las redes.

Riesgos políticos de las Redes Sociales

  1. No podemos controlar los rumores, aquellos que confirman las creencias de la gente son difundidos y creídos rápidamente. Una vez expuesto en la red, habremos perdido todo el control sobre el rumor, aunque sea falso.
  2. Tendemos a comunicarnos sólo con la gente que piensa como nosotros. Silenciamos, bloqueamos o dejamos de seguir aquellos que piensan diferente, encerrándonos en nuestra ideología y perdiendo contacto efectivo con la realidad.
  3. Las discusiones online pueden pasar rápidamente a movilizaciones llenas de ira. Tendemos a olvidar que detrás de cada pantalla hay una persona y no solo un avatar.
  4. Resulta muy difícil cambiar nuestras opiniones, debido a las limitaciones de la plataforma tenemos que resumir nuestras conclusiones en pocos caracteres. Por lo que tendemos a ser concluyentes en lugar de abiertos al debate.
  5. (y quizá el más crítico) Las plataformas sociales están más diseñadas para la difusión que para alcanzar compromisos. Favorecen comentarios por encima de conversaciones profundas: «that we are here to talk at each other instead of talking with each other».

Wael Ghonim es bloguero y administrador de las páginas de FB que alimentaron las Primaveras Árabes. Sus comentarios han sido extraídos del libro Move Fast and break Things.

 

3 Consejos de Fernando Tellado para hacer una ponencia

Ayer antes del Clinicseo, pude charlar un ratillo con Fernando Tellado. Siempre es un gusto verle y hablar con él porque además de ser una persona con mucho recorrido en el sector digital, es más majo que las pesetas.

Charlamos de hablar en público y de dar ponencias. Fernando se dedica a ello de forma profesional y va preparado para cualquier imprevisto: adaptadores del portátil, baterías, mando de repuesto para pasar diapositivas… su mochila es estilo «mary poppins-mcgiver-ponente killer». Pero más allá de los cachivaches que llevamos a cuestas, me gustaron mucho los consejos que me dio para mejorar la parte psicológica.

Una vez leí: si parece fácil, es que hay muchas horas de aprendizaje detrás.

Las ponencias y hablar en público no son una excepción. La gente que más admiro contando cosas me ha confirmado las horas de trabajo que hay detrás de 20 minutos con micrófono. Incluso las ponencias de última hora, suelen contener horas de trabajo en casos de estudio o en el trasteo de herramientas.

Pero no son solo horas en las diapositivas. Una buena ponencia contiene una historia y una persona que consigue conectar con nuestras emociones, hacernos reír, empatizar y con suerte aprender algo o cuestionarnos una creencia. He visto a Fernando varias veces y siempre consigue conectar con la gente, sean 60 o 3.000 personas. Así que tomé nota de las 3 cosas que me dijo. Las comparto porque creo que son oro:

1 «Me la sé».

Lo mejor para sentirse seguro es saber lo que quieres contar y porqué. No hay espacio para la improvisación. Tiene que ser algo que te hayas contado tantas veces que da igual si olvidas un detalle, la historia seguirá teniendo sentido. Algo así como el cuento de la Caperucita, podemos olvidarnos de qué llevaba en la cesta, pero sabemos a dónde iba, a quién se lo llevaba y cómo acababa el cuento.

2 «Me grabo».

Me decía Fernando que se pone ordenador, cámara y el pasador de diapositivas en mano y se graba dando las ponencias. Así puede ver el ritmo, los tiempos, si alguna cosa resulta superflua, si hace falta explicar algo con más detalle… Si le quitas el susto que tenemos media humanidad a vernos en video, es una herramienta muy útil para asegurarnos de que el mensaje es claro y se comunica bien.

3 «Conquisto el espacio».

Esto ya me pareció de nota. Cuando llegamos a un Congreso pocas veces nos sentamos en el público, estamos tan preocupados de recordar las diapositivas y de ir bien peinados que vamos directos al escenario y esto, según Fernando, es un error. Somos animales territoriales, si vamos directos al escenario creeremos que nuestro territorio son solo esos metros, pero si horas antes nos sentamos en las butacas, nuestra percepción del espacio será más amplia. Él recomienda sentarse en varios sitios distintos, tocar los materiales del asiento, de las paredes… experimentar el espacio de la sala para sentirnos «en casa». Así cuando subamos al escenario nuestra percepción no será la de estar en una audición o en un examen, sino en un ambiente más cómodo, emocionalmente más familiar.

En resumen, valorar el tiempo que invierte en nosotros cada una de las personas sentada en la sala y pagarlo con una buena preparación de la ponencia.

Tengo a la vista un par de eventos, así que pondré todo en práctica. Gracias Fernando!

Trabajar en Marketing, dilema moral

Llevo trabajando en marketing directa o indirectamente desde 2001, lo que significa que llevo 18 años contribuyendo a que la gente compre cosas que probablemente no necesita.

Lunes, comida en la cantina de la oficina, parte del equipo de ecommerce. La conversación empezó como empiezan todas las conversaciones estos días, con la ola de calor. De ahí al CO2 de los aires acondicionados, el impacto ecológico, la sostenibilidad… y finalmente a la realidad que más nos toca y sobre la que tenemos responsabilidad directa: nuestro trabajo. Una experta en expansión, otra en plataformas tecnológicas, una manager, un responsable de tráfico pagado y yo.​ Gente inteligente y con talento, a la que le gusta su trabajo, pero que lleva a cuestas el dilema moral de trabajar en marketing.

Estamos en un sector que tiene un impacto negativo sobre la autoestima de las personas, donde el coste ecológico es altísimo y en el que contribuimos a que la gente identifique comprar cosas con ser feliz. Ese es el dinero que nos paga la nómina. Hoy en día gran parte de la humanidad trabaja en hacer o vender cosas que no necesitamos.

 

La nómina ya no es suficiente, la realización personal pasa por la repercusión social

Cada vez más amigos y conocidos se replantean su trabajo y su vida: se van de vacaciones a trabajar en ONGs, dejan el curro y recorren mundo con lo que habrían ganado en dos meses,, o buscan iniciativas locales que contribuyan al desarrollo social. Pero:

  • ¿Y si pudiéramos tener un trabajo que tuviese impacto positivo en la sociedad?
  • ¿Puede mi trabajo en marketing ayudar a las personas?
  • ¿Cómo puedo usar lo que sé y lo que se me da bien para ayudar a otros?

Más allá de la RSC

La responsabilidad social corporativa es una expresión muy larga. Se ha usado con buenas intenciones, pero no tengo la sensación de que haya transformado o construido nada. Suena a respuesta paliativa. «Compensar el daño que estamos haciendo» en lugar de «cambiemos para transformar el mundo».

Algunos ejemplos (Lego, Microsoft, Google) son impresionantes y una buena señal de que podemos pensar la producción y el beneficio empresarial desde otra óptica; materiales reciclados, fondos para ongs, ayudas al desarrollo, etc. Pero a día de hoy, nos saben a poco.

Queremos cambiar el mundo (y sabemos que es posible)

«El hombre no puede volar»

«No se puede viajar al espacio, es imposible»

«Las mujeres no valen para las finanzas» 

Los romanos no hablaban usando el futuro. En latín ya se utilizaba el «voy a» en formato presente para designar cosas que ocurrían en futuro. Lo hemos heredado en varias lenguas, como el castellano y el inglés. Nuestros antepasados eran un pueblo supersticioso, creían que hablar de lo que harían era un reto para los dioses, que se empeñarían en frustrar sus planes.

​La palabra imposible funciona igual ¿Cuántas cosas han dejado de ser imposibles en los últimos 200 años? Si hemos llegado hasta aquí, ¿qué nos limita para cambiar nuestra forma de trabajar y repensar nuestra sociedad?

No quiero sonar Naive

No creo en un progreso constante de la humanidad, tenemos una lista grande de horrores que es conveniente recordar y tener presente: guerras, genocidios, discriminación… pero sí creo que el ser humano tiene una capacidad natural para transformar el mundo que le rodea. Sólo necesitamos 2 herramientas: Imaginación y actitud. Imaginación para no dar nada por sentado, para pensar nuevas vías, actitud para hacer que las cosas pasen.

Mientras llega la Utopía de Tomás Moro, podemos empezar a cambiar pequeñas cosas.

Las empresas no son el enemigo. Son una palanca de cambio dentro de la sociedad actual, ejemplos hay muchos. Argentinos que tomaron su fábrica tras el Corralito para seguir teniendo trabajo, enfermeras que quieren atender mejor a sus pacientes y ser más felices, y gigantes de los medios especializados que dan pistas para articular el cambio desde cualquier compañía, pensando en clientes, empleados y proveedores.

La motivación más importante no viene del aumento de sueldo, sino del sentimiento intrínseco de que lo que hacemos (por extensión, de nuestro trabajo) va a trascender, que marcará la diferencia a nivel social.

No se trata de cambiar de trabajo, trabajar en marketing es lo mismo, sea en Asos o en Unicef. Sino de participar en un cambio de estrategia empresarial, pensado desde el impacto social.

 

Y TÚ?

Si tienes tus propios dilemas profesionales, te propongo participar en una dinámica. Entra en los comentarios y plantea tus propios «y si…?» por ejemplo (aquí los míos):

Y si mi sector pudiera reforzar la autoestima de las personas para que se aceptasen como son, simplemente por ser, sin necesidad de comprar nada?

Y si el marketing digital pudiera evolucionar para conectar a las personas, hacerlas cooperar en iniciativas con impacto social?

Y si mi propósito personal y mis proyectos profesionales pudieran ayudar a que las personas se comprendiesen mejor, entendiesen mejor el mundo en el que viven?

Y si las 8 horas que paso trabajando no solo pagasen las facturas, sino que pudieran cambiar la realidad que vivimos e hicieran posible otra?

A ver dónde nos llevan los «Y si..?» compartidos. Quizá nos de una perspectiva más amplia o nos planteen nuevas posibilidades

¿?

Larvas, mariposas y empresas en transformación

«What the larvae calls the end of the world, the master calls a butterfly»

(Donde la larva ve el fin del mundo, el maestro ve una mariposa)

Matsuo Basho

Esta frase está colgada  en las oficinas donde trabajo. Por delante pasan desarrolladores, ingenieros, creativos, economistas, financieros, becarios, personal de limpieza y personas de seguridad. Me gusta pensar que ellos como yo, ven que la frase no sólo habla de ellos mismos, sino también de la empresa de la que son parte.

Había una vez una oruga que se atrevió a ser diferente, a ir más lejos que las demás. Tenía un propósito, y con años de esfuerzo y dedicación, lo cumplió. Durante décadas las hojas más verdes del jardín la ayudaron a crecer y brillar entre todos los insectos.

Pero el jardín evolucionó y las hojas se fueron acabando, así que la larva en silencio y de forma discreta, se preparó para la muerte de lo que era, aceptó que esa etapa había finalizado. Poco a poco empezó a tejer su capullo, perdió peso y brillo, apagándose para darle toda la energía al que tendría que ser su ataúd y el útero de su nueva vida. Cuando estuvo lista, dijo adiós en voz bajita y se encerró dentro.

El resto de insectos anunciaron neciamente la muerte de la oruga, mientras dentro del capullo se sucedían los cambios…

Yo tampoco era una creyente de la marca, más bien una detractora pasiva, pero llevo lo suficiente trabajando en marketing para ver que todos los pequeños cambios van en la misma dirección, que van ganando fuerza a medida que se alinean y que últimamente están cogiendo carrerilla.

Imagen de www.educationalscience.com

La clave está en el producto y en la historia.

Hay un caso de estudio que me encanta. Lo he leído varias veces y cuando he tenido que dar clases, lo he intentado poner como ejemplo. Me gusta porque el cambio lo hizo una mujer (siempre son bienvenidos los modelos de liderazgo femenino) y porque la transformación en realidad fue volver a los valores de marca y a una prenda icónica: la gabardina. Se trata de la transformación que sufrió Burberry en 2014.

Burberry había crecido demasiado y había perdido su esencia, tanto en la diversidad de producto (hasta ropa para mascotas) como en el número de tiendas, presentes hasta en aeropuertos. Asia y USA no estaban alienadas con la estrategia de Europa y la política de precios había entrado en una guerra de ofertas continuas para atraer la atención del consumidor, maduro y fiel. La marca era incapaz de acercarse al target joven o que éste se sintiese reflejado en el producto.

Burberry volvió a una producción artesanal de su prenda más icónica

Calidad, tradición y mimo. Recordó de dónde venía y cuál era su propósito. Se centró en lo que hacía mejor y desmanteló otras líneas de producción. El cambio supuso una reorganización profunda y una renovación importante de su plantilla. Medidas necesarias (pero dolorosas) para encontrar de nuevo su espacio en el mercado.

Reflexión y segundas opiniones

Un investigador debe ser consciente de su propio sesgo, reflexionar sobre el mismo, e intentar tenerlo en cuenta en su análisis para hacer más objetiva su valoración. Yo hablé con mis hermanos. Me llevo 15, 17 y 20 años con ellos, viven en Murcia y en Madrid y no tienen nada que ver entre ellos, ni en carácter ni en estilo. Son de mis mejores informantes. Les pregunté por la marca, enseñándoles lo que hay en la web. Me dijeron que cada vez había más cosas que les gustaban y que se comprarían para ellos. De hecho por mi culpa, todos tienen algo ya.

Cuando les pregunté que porqué les gustaba, los cuatro me dijeron que pensaban que era una marca Diferente. [volver al origen]

2018, de vuelta en el jardín

Me siento como si estuviera dentro de la larva, una privilegiada. Mis tareas estos días me están dejando ver lo que saldrá dentro de muchas semanas y el cambio está ahí, lento, silencioso, pero cada vez más rotundo, más presente.

A ratos me gustaría poder gritarle al mundo que la larva está viva y que la mariposa va a cambiar el jardín. Pero ahora hace falta paciencia, la naturaleza no se puede acelerar, y los cambios importantes vienen de dentro. Como la larva.

 

Linkedin no es Facebook

linkedin no es facebook

Ayer colgaba esto en Linkedin. Llevaba unos días dándole vueltas al uso de las redes sociales, cómo han evolucionado y qué función real está desempeñando cada una de ellas.

De las 4 importantes según el estudio de la IAB (Facebook, Instagram, Twitter y Linkedin). Linkedin es probablemente la que menos ha evolucionado.

Evolución del uso de las redes

Facebook empezó como una herramienta para conocer a los estudiantes del campus y fue creciendo hasta convertirse en la mayor red social antes conocida. Su objetivo de negocio a largo plazo comparte muchas similitudes con la china WeChat. Un espacio virtual donde se puede mandar dinero a los amigos, compartir fotos, pedir un taxi, comprar… El sueño loco de Zukerberg es probablemente un espacio virtual que nos tenga cautivos (a nosotros y a nuestra tarjeta de crédito) y donde además de interactuar con nuestros pares, nos entretengamos, compremos, realicemos transacciones y estemos muy expuestos a la publicidad.

Twitter empezó como una plataforma de microblogging; pero ha pasado a ser un espacio de difusión de noticias, una segunda pantalla para la interacción con los contenidos de televisión, y una plataforma crítica desde donde activar de forma instantánea los movimientos ciudadanos. A este respecto recomiendo la lectura del especial de La Vanguardia que hizo Manuel Castells con motivo de las Primaveras Árabes.

Instagram arrancó en 2010 como una plataforma de aficionados a la fotografía. Era la respuesta popular a Flickr, que se había ido profesionalizando con los años. Los filtros nos dieron la posibilidad de añadir mayor creatividad a nuestras fotos; en pocos años consiguió que invadiéramos internet de imágenes. Con el tiempo se ha transformado paulatinamente en un espacio de exposición personal y en una herramienta de construcción de la identidad, en un escaparate para las marcas (sobre todo las de lujo y moda) y en una red de microcanales de entretenimiento.

Las últimas funcionalidades de IG le han robado prácticamente todo el público a Snapchat y han empezado su andadura para intentar destronar a Youtube. Hay que recordar que es el único espacio donde el ecosistema Facebook sigue siendo mucho más débil frente al ecosistema de contenidos de Google. Y donde hay contenidos, hay espacios publicitarios.

Linkedin era un repositorio de currículos con un buscador decente; pero ha ido transformando sus funcionalidades para atomizar y crear un espacio profesional virtual: grupos de discusión, noticias, publicaciones…pero siempre muy definido por la dimensión laboral. No olvidemos que el 80% de las páginas existentes o más de la plataforma son currículos, con aptitutes, recomendaciones, descripciones de puesto y cartas de presentación.

Sin embargo, cada vez se van añadiendo más publicaciones de carácter no profesional. Muchas de ellas habituales en otros espacios (sobre todo Facebook). Fotos de la familia, retos deportivos, frases inspiradoras, etc. La pregunta que creo que debemos hacernos como usuarios, es si ese es el uso óptimo que queremos darle.

Cucharas, martillos y otras herramientas

¿Se puede comer sopa con un martillo? Probablemente, y seguro que algún artista contemporáneo ya lo ha hecho en una performance bizarra; la pregunta es, ¿es el martillo la herramienta óptima para comer sopa?

Cuando trabajaba de social media strategist uno de los mensajes que me tocaba más veces trasmitir a las marcas, era la necesidad de que adaptasen su mensaje al contexto y al target. En los principios de Facebook era habitual ver a grandes marcas de B2B abrirse una página y publicar sus noticias corporativas, aunque no fueran en absoluto relevantes (servicios profesionales, empresas de ingeniería, proveedores, etc). La gente quería subir fotos de sus vacaciones, no ver el portfolio de papel higiénico de una fábrica de celulosa.

Con el tiempo, el conocimiento de las redes ha ido creciendo y las marcas tienen una idea más definida y precisa de dónde invertir los esfuerzos de su community manager, y cuáles son los contenidos más adecuados para conectar con sus clientes.

[Desaparecieron los saludos de gatitos los lunes por la mañana hechos por la ferretería del barrio]

Las marcas esto ya lo han aprendido (el espacio adecuado, el mensaje adecuado, el uso concreto…) ¿y los usuarios?

  • ¿Tenemos los usuarios una idea clara de para qué se usa cada red social y la usamos realmente así?
  • ¿Estamos dándole nuevos usos y empujando su transformación hacia otros ámbitos no profesionales?
  • Si usamos todas las redes sociales para lo mismo, ¿seguirá siendo necesario usar varias? ¿No tendrá más sentido utilizar una para todo? De ser así, ¿qué red social actual tendría más papeletas para convertirse en el espacio principal? ¿Tiene Facebook esa aspiración?

Conclusiones

Para investigadores sociales

Para todos los que nos dedicamos a la investigación y al análisis social, Facebook y el resto de redes sociales suponen un campo inagotable de conocimiento y experimentación. Es muy interesante cómo los usuarios se apropian de las plataformas y las hacen suyas empujando su evolución y continua transformación con su uso diario. Internet es un espacio hecho por las personas.

Vale la pena ver hacia dónde irá Linkedin y si al final será conquistado por los contenidos que normalmente se publicaban sólo en Facebook, o si por el contrario Facebook atomizará las funcionalidades profesionales.

Si Facebook ofrece un servicio para colgar los currículos, ¿nos llevaremos nuestra actividad profesional a la misma plataforma donde colgamos las fotos de nuestras fiestas? Será interesante de analizar.

Para usuarios de Linkedin

A todos aquellos que dedicaron su tiempo a comentar mi publicación de Linkedin, gracias. Creo que algunos comentarios han sido muy graciosos, y otros han abierto un debate interesante que invita a la reflexión.

Algunos de los comentarios expresaban que cada uno debe utilizar las redes como quiera.

Y con esto disiento. No caigamos en el relativismo. Hay convenciones sociales de cómo se deben usar los cubiertos en la mesa, igual que hay unas convenciones muy concretas de para qué debe usarse Linkedin. Si uno usa la cuchara para cortar el entrecot, es libre de hacerlo, pero hasta que no sean miles de personas las que la usen así, no podremos hablar de un cambio en el uso de la cuchara o de una nueva tendencia.

Dicho esto, que cada uno coma la sopa como quiera.

Linkedin no es facebook