Larvas, mariposas y empresas en transformación

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“What the larvae calls the end of the world, the master calls a butterfly”

(Donde la larva ve el fin del mundo, el maestro ve una mariposa)

Matsuo Basho

Esta frase está colgada  en las oficinas donde trabajo. Por delante pasan desarrolladores, ingenieros, creativos, economistas, financieros, becarios, personal de limpieza y personas de seguridad. Me gusta pensar que ellos como yo, ven que la frase no sólo habla de ellos mismos, sino también de la empresa de la que son parte.

Había una vez una oruga que se atrevió a ser diferente, a ir más lejos que las demás. Tenía un propósito, y con años de esfuerzo y dedicación, lo cumplió. Durante décadas las hojas más verdes del jardín la ayudaron a crecer y brillar entre todos los insectos.

Pero el jardín evolucionó y las hojas se fueron acabando, así que la larva en silencio y de forma discreta, se preparó para la muerte de lo que era, aceptó que esa etapa había finalizado. Poco a poco empezó a tejer su capullo, perdió peso y brillo, apagándose para darle toda la energía al que tendría que ser su ataúd y el útero de su nueva vida. Cuando estuvo lista, dijo adiós en voz bajita y se encerró dentro.

El resto de insectos anunciaron neciamente la muerte de la oruga, mientras dentro del capullo se sucedían los cambios…

Yo tampoco era una creyente de la marca, más bien una detractora pasiva, pero llevo lo suficiente trabajando en marketing para ver que todos los pequeños cambios van en la misma dirección, que van ganando fuerza a medida que se alinean y que últimamente están cogiendo carrerilla.

Imagen de www.educationalscience.com

La clave está en el producto y en la historia.

Hay un caso de estudio que me encanta. Lo he leído varias veces y cuando he tenido que dar clases, lo he intentado poner como ejemplo. Me gusta porque el cambio lo hizo una mujer (siempre son bienvenidos los modelos de liderazgo femenino) y porque la transformación en realidad fue volver a los valores de marca y a una prenda icónica: la gabardina. Se trata de la transformación que sufrió Burberry en 2014.

Burberry había crecido demasiado y había perdido su esencia, tanto en la diversidad de producto (hasta ropa para mascotas) como en el número de tiendas, presentes hasta en aeropuertos. Asia y USA no estaban alienadas con la estrategia de Europa y la política de precios había entrado en una guerra de ofertas continuas para atraer la atención del consumidor, maduro y fiel. La marca era incapaz de acercarse al target joven o que éste se sintiese reflejado en el producto.

Burberry volvió a una producción artesanal de su prenda más icónica

Calidad, tradición y mimo. Recordó de dónde venía y cuál era su propósito. Se centró en lo que hacía mejor y desmanteló otras líneas de producción. El cambio supuso una reorganización profunda y una renovación importante de su plantilla. Medidas necesarias (pero dolorosas) para encontrar de nuevo su espacio en el mercado.

Reflexión y segundas opiniones

Un investigador debe ser consciente de su propio sesgo, reflexionar sobre el mismo, e intentar tenerlo en cuenta en su análisis para hacer más objetiva su valoración. Yo hablé con mis hermanos. Me llevo 15, 17 y 20 años con ellos, viven en Murcia y en Madrid y no tienen nada que ver entre ellos, ni en carácter ni en estilo. Son de mis mejores informantes. Les pregunté por la marca, enseñándoles lo que hay en la web. Me dijeron que cada vez había más cosas que les gustaban y que se comprarían para ellos. De hecho por mi culpa, todos tienen algo ya.

Cuando les pregunté que porqué les gustaba, los cuatro me dijeron que pensaban que era una marca Diferente. [volver al origen]

2018, de vuelta en el jardín

Me siento como si estuviera dentro de la larva, una privilegiada. Mis tareas estos días me están dejando ver lo que saldrá dentro de muchas semanas y el cambio está ahí, lento, silencioso, pero cada vez más rotundo, más presente.

A ratos me gustaría poder gritarle al mundo que la larva está viva y que la mariposa va a cambiar el jardín. Pero ahora hace falta paciencia, la naturaleza no se puede acelerar, y los cambios importantes vienen de dentro. Como la larva.

 

About the author

Patricia Salgado

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Sobre mi

Socióloga especializada en investigación de mercados, trabajando en marketing digital desde 2009.

Mi especialidad es el análisis del comportamiento de las personas a través de herramientas digitales.

Utilizo el blog para reflexiones personales, notas y apuntes.

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