el mito de la caverna digital

Salir de la caverna (Digital) – El algoritmo de Google y el de Facebook

La razón de que Platón, Sócrates, Santo Tomás, Comte…sigan siendo necesarios es que sus planteamientos no caducan. Sólo cambian de contexto.

Recuperemos lo esencial del Mito de la Caverna de Platón, unos hombres encadenados en una profunda caverna creen que la realidad son unas sombras en la pared. Sólo uno de ellos se cuestiona la realidad como la percibe, e intenta ir más allá, saliendo finalmente de la caverna y enfrentándose a una realidad completamente nueva.

El mito se ha utilizado para explicar la necesidad de conocimiento, de seguir cuestionándose todo para tener más herramientas en un mundo complejo donde la realidad no está hecha de blancos y negros, sino de matices.

Los algoritmos, la nueva caverna

En 2009 Google empezó a personalizar los resultados de búsqueda: localización, historial de búsquedas, historial de navegación y redes sociales fueron los variables que se tendrían en cuenta a partir de ese momento para ofrecer resultados más relevantes a los usuarios.

Lo que significa que un amigo nuestro, buscando lo mismo que nosotros, puede obtener resultados completamente diferentes. Como comenta Eli Pariser en Cuidado con la Burbuja de los Filtros en su charla TED. “No existe un Google estándar” cada persona obtiene sus propios resultados. Google va aprendiendo dónde hacemos clic y conforma los resultados de acuerdo a lo que tiene más probabilidad de ser clicado.

Así por ejemplo, cuando busco “acceso” en Google lo primero que aparece es mi trabajo aceso.com a pesar de ser una palabra genérica. A cualquier otra persona no relacionada con la empresa, le saldría Wikipedia con la definición como primer resultado.

resultados personalizados google

 

Facebook hace lo mismo, analiza con qué contenidos hemos interactuado, qué personas tienen una relación más cercana con nosotros (de acuerdo a la interacción histórica que hemos tenido) y nos sirve los resultados en el feed filtrados. Eso quiere decir que cada vez veremos menos actualizaciones de la gente del Erasmus, a no ser que sigamos manteniendo una relación cercana con ellos. Además veremos más noticias de gente que comparte más gustos con nosotros. Techcrunch nos explica el algoritmo de Facebook.

Es decir que paulatinamente, nos vamos adentrando más y más en una caverna conformada por gente que escucha, vota, come, viste y lee lo mismo que nosotros.

Y un día dejamos de ver las opiniones de nuestros amigos conservadores, o los que comen carne, los escuchan flamenco o ven Gran Hermano. Porque sencillamente los algoritmos entienden que los contenidos que ellos comparten no son tan interesantes para nosotros.

Quedamos atrapados en la lógica (que no la ética o el sentido común) establecido por las máquinas y los algoritmos matemáticos. Esto comporta riesgos a todos los niveles, por muy eficientes que sean los procesos de machine learning de los nuevos algoritmos, siempre esquivan el análisis del contexto ético y los condicionantes morales. Para entenderlo mejor recomiendo el TED de Kevin Slavin, How algorithms shape our world.

Porque, si no estamos expuestos a opiniones distintas a la nuestra, acabamos pensando que tenemos la verdad absoluta.

Las intenciones siempre son buenas

(Aunque no desinterisadas) Segmentación y targetización significan que las marcas nos venden el estilo de vida al que aspiramos, hablan con nuestras palabras y saben exactamente responder a nuestras frustraciones y deseos. CONECTAN = COMPRAMOS.

Este principio se utiliza tanto en compra programática, como en creación de contenidos, como en Cross Selling en los ecommerce. Por ejemplo anunciándonos cosas que compraron otras personas con los mismos gustos que nosotros (hemos pasado de modelos sociodemográficos a modelos Look-a-like)

La intención es darnos un mejor servicio, pero en realidad lo que hacemos es comprar más. Apelan a un principio de psicología social básico: la atracción interpersonal. Esta teoría de psicología social describe qué factores intervienen a la hora de explicar nuestras preferencias de pareja o amigos (o de marcas). En concreto el artículo de Bahns, Pickett and Crandall “Social Ecology of Similarity” Explica que en entornos grandes donde hay mucho que elegir, por ejemplo una gran ciudad, elegimos amigos con gustos similares a los nuestros que refuercen nuestra identidad. Mientras que en pueblos y entornos rurales, donde la disparidad de gustos y personalidades es menor, intentamos buscar aquellas personalidades que nos complementen por ser diferentes a las nuestra.

Citando a Carmen Nieto, Responsable de Investigación Social en El Método Helmer: Según esa premisa, en los sitios “pequeños” los grupos son más diversos y heterogéneos porque hay menos donde elegir, lo que no quiere decir que personas diferentes no puedan ser grandes amigos. Si interpretamos “la red” como un vasto territorio donde elegir amigos o pares, la lógica sería tratar de encontrar a personas que sean similares a nosotros (gustos, ideología, afinidad cultural…) porque la posibilidad para escoger (gran tamaño/gran diversidad) es enorme y la facilidad para acertar (filtros, información disponible en redes) es bastante grande.”

Esto explica también el auge de los influencers, compramos, leemos y votamos lo que ellos nos recomiendan, porque son personas que nos gustan, nos inspiran y comparten nuestros intereses.

Así que

  1. Buscamos a gente con nuestros mismos gustos en la red
  2. Interactuamos más con sus contenidos
  3. Los algoritmos aprenden y nos refuerzan continuamente, mostrándonos contenidos alineados con lo que ya nos gusta, ya votamos, ya comemos y en definitiva con lo que ya somos. Reduciendo nuestras posibilidades de evolución o cambio de pensamiento.

Esto nos entierra en la caverna digital

salir de la caverna digital

 

Etnocentrismo: creencia de que la mayor parte de la sociedad comparte con nosotros los mismos valores, inclinaciones políticas o gustos. Esto explicaría la sorpresa de muchos estadounidenses cuando salió vencedor Trump, o la sorpresa en España cuando el PP volvió a ganar las elecciones.

Sorpresa, porque paulatinamente estamos quedándonos más encerrados dentro de nuestro grupo, y perdemos de vista que hay otras opciones y otros puntos de vista, que en muchos casos son mayoritarios.

¿Cómo salir de la Caverna Digital?

No va a ser fácil en un mundo en el que los buscadores han sustituido a los editores de medios. La única esperanza viene dada por la facilidad para encontrar información (mucha y accesible).

Los usuarios necesitamos ser conscientes de la situación y esforzarnos por buscar medios alternativos a los que consultamos habitualmente. La navegación en ventanas de incógnito puede ayudar, pero es una medida paliativa pobre, el reto es salir de nuestro entorno y ponernos en la piel del otro, pensar diferente, no desechar ningún punto de vista y no tener prejuicios a la hora de leer medios de “la oposición”.

Con las marcas tenemos que hacer el mismo ejercicio. Ni Apple es el rey indiscutible, ni Huawei hace malos móviles. Es hora de cuestionarse las creencias del mercado, las creencias políticas y las sociales más que nunca.

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