Patricia Salgado Investigación Digital

¿Puede el RTB sustituir a la Televisión en una campaña de medios?

Desde que apareció internet han sido muchos los que han asegurado que la televisión estaba muerta, como forma de entretenimiento, como canal de comunicación y como soporte publicitario.

Inversión en Medios tradicionales: la Televisión

Sin embargo, a pesar de que todos los profesionales aseguran que la televisión ha muerto, todas las marcas que pueden permitírselo acaban por hacer inversión en televisión, ¿Por qué? La razón es que la televisión sigue cumpliendo una función esencial dentro del proceso de compra, lo que en marketing se llama awareness, tener conocimiento de un producto.

Podemos hacer una estrategia en social media, crear una sólida campaña de emailing, otra de ppc…pero si queremos que la campaña sea conocida el mejor medio sigue siendo la televisión. El ejemplo más claro lo tenemos con marcas como McDonald´s o Coca Cola, que aún hoy gastan la mayor parte de su presupuesto publicitario en medios tradicionales.

Pero llegar a más personas no significa llegar a más posibles compradores. ¿Podemos encontrar una forma de suplir la inversión que se está haciendo en televisión, por otro medio digital orientado a generar conocimiento de marca?

Puede el RTB crear awareness?
La compra racional pasa por varias fases

Como ya sabemos las redes sociales juegan un papel importante en la fase de consideración, cuando se buscan opiniones en nuestra red acerca del producto, sus funcionalidades, características, resultados…

Mientras que tradicionalmente la respuesta directa y el SEO han jugado su baza más importante en la decisión. Es decir, una vez que el usuario ya ha decidido qué producto quiere adquirir, es cuestión de posicionamiento qué vendedor va a conseguir esa venta.

El problema es que los medios digitales no han conseguido suplir hasta ahora el poder que tiene la televisión en de dar a conocer un producto.

¿Puede el Real Time Bidding sustituir a la televisión?

Veamos antes de nada cómo funciona el RTB. Su característica más importante es que a diferencia del sistema tradicional, que compraba impresiones en lote, el RTB puja impresión a impresión en cuestión de segundos.

Las plataformas de RTB “aprenden” la respuesta que ha obtenido cada una de las impresiones que han comprado. Es decir, mediante modelos probabilísticos extraídos de los datos de respuesta, pueden prever qué tipo de impresiones son las que más valor van a generar, las que con más probabilidad van a terminar en una conversión. Así el sistema va aprendiendo a lo largo del tiempo, cuanto más tiempo lleva en marcha una campaña más datos tiene para calcular con mayor precisión la probabilidad de conversión de una impresión.

El RTB va optimizando una campaña a lo largo del tiempo, para invertir sólo en las impresiones que generarán valor. Ahora bien, ¿Puede generar conocimiento de marca o dar a conocer un nuevo producto?

La clave está en los datos. Las plataformas de RTB permiten la integración con otras plataformas o con datos externos. Imaginemos que podemos saber cuáles de nuestros seguidores en Facebook han comprado nuestros productos gracias a nuestro social CRM, ¿y si pudiéramos emplear el social graph para encontrar a usuarios con características semejantes y enseñar nuestro anuncio sólo a esas personas?

Las probabilidad de que esos usuarios compren nuestros productos es mayor que el resto.

El RTB nos permite hacer campañas de branding para dar a conocer productos o marcas, pero a quién se los muestra es el factor decisivo. Mediante sus algoritmos saben cuáles de esas impresiones que compran para mostrar los banners de la nueva campaña, tendrán más probabilidad de convertirse en clientes.

Imaginemos que McDonald´s pudiese mostrar su anuncio de televisión sólo a aquellos usuarios que comen hamburguesas o que pueden estar interesados en sus productos. Dejaríamos fuera vegetarianos, a usuarios a los que no les gusta la marca, que no comen fuera de casa, que no les gusta la comida rápida… ¿Cuánto podría ahorrarse McDonald´s en televisión si sólo mostrase sus anuncios a esas personas?

 McDonald´s podría llegar sólo a los usuarios interesados en hamburguesas

 

Por otro lado, los anuncios de televisión son estáticos, se graban en estudio y se le pone a todo el mundo el mismo. Haciendo que la relevancia individual que tiene para cada espectador sea limitada.

En cambio, con el RTB podemos crear diferentes tácticas para que cada banner parezca el más relevante para nuestro target, mediante estrategias de contextualización, en la que el banner sólo aparece en contenidos relacionados (imaginemos una campaña de zapatillas de running de Asics apareciendo sólo en blogs para corredores), o campañas con banners dinámicos en el que se integran fuentes de datos externas como el tiempo que hace para crear un banner único.

“Va a llover esta tarde, pero con las zapatillas Asics I run in the Rain tendrás una sujeción perfecta para el entrenamiento de hoy”

Un mensaje lo más relevante posible para una audiencia con alta probabilidad de convertir. 

Tal vez es hora de que las grandes marcas se replanteen su inversión en televisión para campañas de branding y estudien las posibilidades que ofrece el RTB.

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Patricia Salgado

6 comments

  • El artículo me ha hecho pensar en la literatura científica que existe sobre difusión de innovaciones (p.e. Rogers), en los aportes realizados desde las Ciencias Sociales (queda aquí excluido el marketing), especialmente desde el Análisis de Redes Sociales.
    Quizás los publicistas deberían reconsiderar sus objetivos para internet. Quizás buena parte de los internautas hayan dejado de ver la televisión para no estar obligados a ver publicidad. Quizás saben hacer la diferencia entre publicidad e información, cosa que muchos publicistas no saben hacer.

    • No estoy del todo segura, algunos anuncios son piezas de contenido que a la gente le gusta consumir. Mira la cantidad de visionados y de viralización que tiene cada uno de los anuncios de NIKE.

      Lo que no le gusta al espectador es que le bombardeen con publicidad que no es relevante para ellos, que no le aporta y además es repetitiva y machacona. Con el uso de Big Data se puede modelizar la respuesta del espectador, como ya se hace con Real Time Bidding en internet. Es decir, mostrarte sólo los anuncios con mayor probabilidad de que te gusten 😉

      Así se la publicidad se convierte en algo diferente, más semejante a un complemento de los contenidos que consumen que a las pausas frustrantes entre series.

  • Hombre, lo suyo será combinarlo, ¿no? 😉 Primero lanzas el anuncio televisivo, y programas sincronizados los anuncios en RTB. Así llevas a los usuarios que ven el anuncio y luego buscan en Internet a la landing que tu quieras.

Patricia Salgado Investigación Digital

Sobre mi

Socióloga especializada en investigación de mercados, trabajando en marketing digital desde 2009.

Mi especialidad es el análisis del comportamiento de las personas a través de herramientas digitales.

Utilizo el blog para reflexiones, notas y apuntes.

Puedes encontrar mi experiencia profesional en Linkedin

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