Patricia Salgado Investigación Digital

Segmentar Audiencias: Retargeting por género

S

Si tuviera que definir dos ventajas competitivas que representa el marketing online sobre el marketing tradicional, diría:

  1. La posibilidad de medir cualquier acción de Marketing y los resultados que tiene sobre una campaña concreta.
  2. Una mayor capacidad de segmentación debido a la información que se tiene del usuario.

La revista iMedia Connection,  una de las fuentes de información indispensables dentro del marketing online anglosajón, publicaba hoy un artículo sobre las 5 variables demográficas a tener en cuenta en nuestras estrategias de Remarketing.

Aunque parecezca una obviedad, no todos los planners tienen en cuenta la segmentación demográfica en sus campañas, lo que supone una pérdida de la eficacia de la campaña y eventualmente un agotamiento del usuario, expuesto diariamente a banners que no le resultan relevantes.

En este post me gustaría compartir los resultados de una de las campañas que estamos llevando a cabo para un cliente de retail, donde hemos aplicado con éxito la segmentación por género, cuyos resultados principales han sido un CPM (o Coste por Mil impresiones) más bajo y un CTR (Click through Rate) más alto. Es decir, que más gente hizo click sobre el banner costando menos.

La compañía para la que lanzamos la campaña cuenta con productos específicos para hombre y para mujer, por lo que consideramos que debíamos establecer targets separados y crear banners específicos para cada una de nuestras audiencias. En esta línea se diseñaron tres set diferentes de creatividades.

  • Generales; con imágenes de marca o genéricas en los que no se identificara el producto como exclusivo de uno u otro género.
  • Mujeres: banners con productos específicos de mujer o imágenes de mujeres usando el producto
  • Hombres: igual que lo anterior pero para hombres.

Una vez que el equipo creativo nos facilitó los banners, el equipo de DSP´s/display creó estrategias de Retargeting y Prospecting diferentes segmentando por género.

Para los no iniciados, las estrategias de Retargeting son campañas de display, en las que se muestra un banner en aquellos navegadores donde previamente se ha colocado una cookie por la visita del usuario a nuestro site.

Las campañas de Prospecting en cambio, son campañas que se hacen a usuarios que no han visitado antes nuestro site, por lo que son una buena forma de aumentar el porcentaje de nuevos visitantes.

Cómo lo hicimos

Creamos Pixels o Tags en las páginas de producto, diferenciando entre Productos para Mujer y Productos para hombre. De esta forma los usuarios tenían la “cookie femenina” o la “cookie masculina” dependiendo de las páginas que hubieran visitado.

Así los usuarios con “cookie femenina” en el navegador estarían expuestos a banners donde aparecerían productos para chicas y lo mismo en el caso de la “cookie masculina”

En realidad no se trata de que el usuario sea hombre o mujer, sino de sus intereses. Así podríamos encontrar chicas buscando ropa para su novio o hermano que serían target para banners sobre producto de chicos.

En el fondo el usuario no es relevante, lo es su conducta.

Los resultados que obtuvimos en dos meses de estudio fueron los siguientes:

Remarketing Impresiones Clicks CTR% Conversiones
Remarketing General 5,569,520 4,395 0.08% 725
REM Hombres 643,683 1,009 0.16% 73
REM Mujeres 562,478 705 0.13% 51
Total 6,775,681 6,109 0.09% 849
  •  Los usuarios responden mejor ante banners que están más relacionados con los productos que ya han visitado online. Las estrategias por género doblaron la tasa de click (CTR) sobre las estrategias de remarketing que no hacían diferenciación de banners ni de target.
  • A pesar de reducir el inventario disponible o el número de impresiones, el alcance de usuarios por estrategias de Remarketing de género fue bastante positivo con más de 500.000 usuarios en dos meses.

La estrategia tuvo otros resultados positivos, como la reducción del Coste por Adquisición o CPA y el aumento del Retorno de la Inversión, por lo que  estamos probando otros experimentos y test con variables sociodemográficas.

Se agradecen los comentarios, ¿Alguna experiencia en segmentación aplicada a campañas de marketing online?


About the author

Patricia Salgado

3 comments

By Patricia Salgado
Patricia Salgado Investigación Digital

Sobre mi

Socióloga especializada en investigación de mercados, trabajando en marketing digital desde 2009.

Mi especialidad es el análisis del comportamiento de las personas a través de herramientas digitales.

Utilizo el blog para reflexiones, notas y apuntes.

Puedes encontrar mi experiencia profesional en Linkedin

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies