Qué es un DSP? Entrando en el mundo de los AdExchanges

DSP o también llamado Demand Side Platform, representa diferentes tecnologías que permiten comprar impresiones en formato display a través de diferentes Ad exchanegs.

La forma de comprar impresiones tradicionalmente se centraba en un acuerdo cerrado bien con el publiser (pongamos de ejemplo un periódico) o un intermediario, el cual podía tener diferentes formas de negocio y cuyos recursos o sites donde vendía espacio publicitario se llamaban inventory.

Ahora la novedad es encontrar en la misma plataforma todo el inventario disponible de varios intermediarios (networks o adexchanges) cada uno con muchos sitios donde aparecer (periódicos, sites en general, redes sociales, vídeo, móvil). Un DSP funciona con un algoritmo interno, capaz de encontrar las impresiones más baratas para nuestros banners a cada segundo, dentro de esa ingente lista de recursos.

Equivale a un eCPM o Coste por mil impresiones dinámico. La novedad es que este algoritmo es inteligente y comprará impresiones en aquellos espacios que además de baratos han conseguido previamente más conversiones para nuestros clientes, aprende con cada nueva interacción (impresión, click o conversión).

Las ventajas son varias:

• Permite unificar en una misma plataforma toda la compra de medios digitales, lo que supone un mayor control sobre el rendimiento de las campañas y de los costes de inversión.
• Las pujas a tiempo real y el eCPM juegan con los márgenes, unos pocos céntimos pueden suponer varios miles de euros en grandes campañas internacionales.
• Eliminan gran parte de la duplicación y ponen a disposición de los anunciantes formas más efectivas de segmentación de sus target.

Aún no están muy explorados en Europa, son pocas agencias las que se atrevido a dar el paso. Se necesitan clientes grandes para poder apreciar todas las ventajas que supone sobre la compra de medios tradicional.

Y por otro lado, no todas las agencias de medios tienen a gente formada o están dispuestos a invertir en formación de este tipo. A diferencia de las campañas de SEM, los DSP´s comprenden varias tecnologías periféricas, como los ad servers (Mediamind, Atlas, Dart…) Ad exchanges, plataformas de datos integradas (DMP) etc.

Una buena fuente de información para las últimas novedades que nos trae el mercado norteamericano y su implementación en el resto del mundo es el site AdExchanger.

Mi posición actual en OMD Internacional es de Planner, probar todas las tecnologías que tenemos disponibles y algunas más que están entrando para encontrar formas de optimizar las campañas de los clientes.

En el fondo me siento como si trabajase en un laboratorio, analizando resultados y probando cosas nuevas.

En la división International tenemos la suerte de poder gestionar cuentas en varios mercados, lo que nos aporta conocimientos de los diferentes países y nos obliga a buscar tácticas locales aplicadas desde la perspectiva internacional.

Una buena forma de ver una campaña crecer y extenderse.